Gianluca Lo Stimolo

Intervista di Giorgio Nadali 02/05/2018

Pubblicata su Fortune il 4 Maggio 2018

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Come nasce l’idea di Stand Out Agency?

 

Stand Out nasce per rispondere all’esigenza crescente di sempre più persone di distinguersi ed emergere nel mondo del lavoro e del business. Grazie all’unione di diversi professionisti nel mondo del marketing, dell’ufficio stampa, del coaching, della consulenza di carriera e dello storytelling abbiamo ideato un vero e proprio protocollo per la creazione di un brand personale che è stato utilizzato innumerevoli volte e nei settori più disparati con risultati eccezionali in poco tempo. Le persone partivano nella maggioranza dei casi quasi da sconosciute – ad esempio non erano mai finite sui giornali – e diventavano nell’arco di un anno delle autorità e spesso delle celebrità della loro nicchia di mercato. Da questa esperienza nel 2014 abbiamo generato una vera e propria azienda: Stand Out – The Personal Branding Company. A tutti gli effetti oggi l’unica agenzia di servizi integrati di personal branding,

 

Cos’è il personal branding e cosa fate per i vostri clienti?

Il personal branding è l’applicazione all’individuo delle tecniche di marketing e di comunicazione, normalmente riservate ai brand aziendali. Esattamente quello che facciamo per i nostri clienti, grazie a un insieme testato di strategie, strumenti e servizi: un ecosistema che consente loro, per lo più imprenditori e professionisti, italiani e non, di diventare “volti noti” del loro ambito.

 

Come ci riuscite?

Iniziamo con tecniche di brand positioning, accuratamente adattate alla comunicazione di individui, che ha regole specifiche, con la finalità di distinguere il nostro cliente, rispetto a tutti gli altri professionisti o imprenditori che possono essere percepiti sul mercato come similari.

Mi faccia un esempio

Attualmente in Italia ci sono più di 300mila avvocati, oltre 100mila in più di quanto la domanda di servizi legali richieda. Nella maggior parte dei casi li percepiamo tutti nella stessa maniera e non riusciamo a distinguerne la professionalità e la competenza. Questo accade un po’ in tutti i settori professionali e anche tra imprenditori. Quello che facciamo è trovare una chiave distintiva molto forte, lavorando per specializzarli su un argomento specifico e sulla scelta di una nicchia, cioè di un segmento di mercato privilegiato a cui rivolgersi. Queste prime due scelte di “iperspecializzazione” sono quelle che per esperienza possono risultare più complicate, perché contro intuitive. Si ha cioè la sensazione di limitare la propria attività, quando invece è proprio la specializzazione, su un argomento e per un pubblico, a farci divenire rilevanti. Successivamente li aiutiamo a estrapolare il loro metodo di lavoro, spesso inconsapevole, e a trasformarlo in una vera e propria metodologia che può essere addirittura battezzata e attribuita al suo creatore. Il solo fatto di essere ideatore e creatore di un metodo consente infatti a una persona di distinguersi sul mercato in maniera netta. Spesso lavoriamo anche sull’esperienza di acquisto o di erogazione e troviamo un attributo importante per il loro target.

Ad esempio?

Uno dei nostri clienti è un amministratore di condominio. Apparentemente sembra difficile o quasi impossibile far emergere qualcuno in questo settore. In realtà abbiamo creato insieme il concetto della felicità condominiale e questo amministratore di condominio è oggi riconosciuto in tutta Italia come l’amministratore del condominio felice. Quindi in questo caso l’attributo felice messo insieme a un oggetto come il condominio, che solitamente percepiamo come luogo triste, lo ha trasformato in qualcosa di estremamente interessante. Ovviamente c’è sostanza sotto, non è solo un maquillage. Deve trattarsi infatti di qualcosa di molto valido e su cui si è congruenti. In questo caso c’è una vera e propria metodologia per far sì che si possa aumentare il livello di felicità percepita in un condominio.

Quali sono i vantaggi del personal branding?

I vantaggi principali sono quelli di riuscire ad emergere in maniera drastica e di essere considerati una delle migliori risposte possibili a una specifica esigenza. In alcuni casi addirittura l’unica risposta possibile. Con il personal branding vieni percepito come molto diverso e più di valore rispetto ai tuoi competitor. Questa cosa comporta necessariamente l’uscita dalla guerra dei prezzi, perché sei uno specialista e spesso diventi addirittura un’autorità, una celebrità o un punto di riferimento assoluto della tua materia. Quando questo accade è ovvio che le logiche di prezzo, che valgono per tutti gli altri, non hanno più un valore. Si è infatti propensi a pagare molto di più uno specialista, perché lo riteniamo un luminare nel suo campo rispetto ad altri. Quindi il primo vantaggio che hanno i clienti è quello di uscire completamente dalla guerra dei prezzi. L’altro vantaggio importante è che raggiungere questo status di celebrità attrae i migliori partner, fornitori, collaboratori e clienti, e ci consente di avere una scelta molto più ampia e di persone più valide. Di conseguenza il business continua a crescere sempre di più in un loop assolutamente virtuoso.

 

Lo Stimolo, quali sviluppi prevedete per il personal branding nei prossimi anni?

 

Nei prossimi anni il personal branding avrà uno sviluppo a mio avviso immane perché i social media hanno posto l’attenzione di tutti, di ogni singolo individuo, verso la comunicazione personale, cosa che prima non esisteva. Nessuno di noi aveva focus sulla sua comunicazione personale. Oggi invece chiunque di noi sta attento a quello che comunica e a come appare. Non solo perché siamo nell’era dell’apparenza, ma anche perché ci rendiamo sempre più conto che apparire fa parte del contenuto e ormai non è più una cosa distinta. Quindi tutte le persone hanno necessità di imparare a comunicare in maniera corretta, tant’è vero che i corsi sui social media esplodono e ormai li facciamo quasi tutti. Ormai siamo tutti attenti alle foto che mettiamo e a quello che comunichiamo, di conseguenza la tematica personal branding è sotto gli occhi di sempre più persone ed è una delle tematiche più interessanti in assoluto. Quello che accadrà nei prossimi anni, e in parte sta già accadendo, è una fortissima competenza di pochissimi player sul personal branding professionale. Noi stessi non parliamo quasi più di personal branding, ma di business celebrity building e intendiamo con questo un lavoro estremamente professionale di costruzione di una business celebrity che usa tecniche di personal branding. Inoltre nel prossimo futuro ci sarà una grandissima specializzazione che in questo momento non c’è ancora.

 

Quindi il personal branding si specializzerà verso categorie specifiche?

Esatto. Ci sarà il personal branding dell’avvocato, il personal personal branding del consulente lavoro, ecc. A mio avviso in meno di 5 anni inizieranno ad esserci grandi specializzazioni. In questo momento noi siamo l’unica agenzia e quindi possiamo permetterci di parlare di personal branding a tutti i settori, ma a breve nasceranno specialisti per le varie categorie professionali e i diversi settori dell’imprenditoria.

 

Chi è il vostro cliente tipo?

Innanzitutto il professionista, perché qualsiasi professionista, l’avvocato, il consulente, il commercialista, il chirurgo, ha necessità di farsi conoscere molto più di quanto non fosse in passato ed è già abituato a “metterci la faccia”. In seconda battuta l’imprenditore perché proprio mettendoci la faccia può garantire per i messaggi della sua azienda e spingere con più forza i suoi prodotti e servizi. Cosa che stanno iniziando a capire in tanti e ci sono tanti che hanno fatto scuola a riguardo, come Ennio Doris con Banca Mediolanum per esempio, ma anche Moretti Polegato con Geox. Ci sono svariati imprenditori che mettono la faccia accanto a quella del brand e questo dà loro una forza enorme. Lo stesso Steve Jobs, pur non essendo più in vita, continua a sostenere con il suo forte personal brand tutte le attività di Apple.

 

Avete programmi di sviluppo per il futuro?

 

Stand Out darà certamente un grande contributo alla diffusione culturale del personal branding, perché ad oggi ci sono poche conoscenze teoriche e scarse competenze pratiche specifiche. Gli stessi libri che si trovano sulla materia sono spesso superficiali, nel senso che parlano di strumenti, ma molto poco di strategie. E il personal branding non è fatto solo di strumenti. Gli strumenti sono solo una parte di quello che serve in comunicazione e marketing. Quando si parla di persone conta molto di più la capacità di trovare le armi distintive e le azioni strategiche. Quindi servono entrambe le cose, sia strategie che strumenti. Faremo quindi del nostro meglio per dare un contributo importante in ambito culturale. Lo faremo con libri che usciranno a breve e con una testata giornalistica specifica. Abbiamo assolutamente intenzione di fare scuola su questa tematica visto che ne abbiamo tutte le potenzialità, l’esperienza e le possibilità.

 

Cosa direbbe in trenta secondi a un potenziale cliente professionista o imprenditore?

Che la concorrenza è arrivata a livelli mai visti prima e purtroppo sarà sempre peggio. Per cui non c’è alternativa: siamo tutti costretti a trovare una chiave per emergere e a diventare garanti dei nostri messaggi e il personal branding è l’unica strada che consente a un professionista o a un imprenditore di diventare il numero uno nel suo ambito.

 

I vostri numeri?

 

Attualmente i nostri clienti sono circa un centinaio l’anno e i collaboratori una trentina. Ma in realtà stiamo crescendo a ritmi esponenziali: solo nel primo trimestre del 2018 abbiamo già superato quanto fatto in tutto l’anno precedente.

 

Come portate un vostro cliente a essere una business celebrity e in quanto tempo?

 

Il protocollo integrale prevede davvero molte attività. Iniziamo con una strategia che utilizza tutte le armi di distinzione dalla massa, con il fine di renderlo unico sul mercato e farlo emergere. Questo comprende l’elaborazione di una chiara promessa al mercato, di un’etichetta e di uno slogan. Successivamente si inizia a lavorare sul look per arrivare a un’immagine adeguata e congruente con il posizionamento e con il messaggio che vuole trasmettere. Andiamo poi ad individuare dei tratti visivi, verbali e gestuali che possano farlo diventare un “personaggio”, ovviamente senza mai esagerare. È importante infatti, trattandosi di individui, che ogni mutamento entri a far parte dell’identità personale. L’autenticità è fondamentale nel personal branding e deve rimanere la linea guida principale di ogni azione. A quel punto realizziamo foto e video che possano rappresentarlo al meglio e lavoriamo sulla creazione di un sito personale nomecognome.com che, spesso e volentieri, è anche un blog su cui il nostro cliente può approfondire le sue tematiche, producendo contenuti di interesse per il target di riferimento. Poi passiamo ai social media e ovviamente andiamo a sviluppare quelli che più sono necessari in funzione del settore, della persona e del modello di business. La cosa non è mai standard. Infatti, come per ogni strumento, non vanno scelti in base a quello che è di moda in quel momento, ma piuttosto in funzione del target che vogliamo raggiungere. Successivamente grazie a PR e media relations con l’ufficio stampa aiutiamo questa persona ad andare sui giornali in maniera coerente. In molti casi lavoriamo anche sulla stesura di un libro in cui approfondire la tematica del cliente e creiamo un sistema di marketing automation per la generazione di nuovi contatti, in modo che tutto quello che facciamo si tramuti anche in sviluppo commerciale e possa diventare profittevole nel tempo anche dal punto di vista personale.

Questo libro lo scrivete voi?

Possiamo lavorare come writing coach, guidando il nostro cliente in un’attività per lui nuova, oppure intervenire in maniera più diretta sulla stesura, come ghostwriter. Il libro viene comunque sempre scritto in collaborazione con il cliente. I contenuti sono i suoi. Possiamo supportarlo però nel mettere per iscritto le sue competenze e conoscenze, soprattutto in quei casi in cui il professionista o l’imprenditore non riescono a trovare il tempo di scrivere o semplicemente quando hanno grandi doti verbali, ma non di scrittura.

 

In quanto tempo un vostro cliente diventa una celebrità nel suo settore?

Solitamente in un anno diventa molto conosciuto, ma è dal secondo anno che spesso diviene una vera celebrità nel suo settore con benefici enormi dal punto di vista di immagine ed economici.

 

Che differenza c’è tra public relation e personal branding?

Le public relation sono una parte rilevante del personal branding. Sono infatti i rapporti con media, opinion leader, influencer e in generale il networking che siamo in grado di sviluppare, a determinare la forza di un brand personale. Tuttavia servono a poco senza aver prima trovato una chiave distintiva che come abbiamo visto è il punto di partenza del personal branding. Quando una persona ha una costruzione precisa della sua identità, del suo posizionamento, della sua promessa al mercato, a quel punto si può iniziare a fare relazioni pubbliche e trarne un immenso beneficio in termini di autorevolezza, reputazione e affermazione del brand personale. È importante notare a mio avviso che il ruolo dei media è radicalmente mutato negli ultimi anni da mezzo per raggiungere un pubblico a strumento di autorevolezza.

 

Quindi grazie al personal branding associo subito un solo nome a quel settore?

Sì. Per capire cosa intendiamo con punto di riferimento – che poi è il cuore del personal branding – è quella capacità di creare una forte associazione fra se stessi e una tematica ben precisa, in modo da essere la scelta n.1 per quell’ambito. È quello che accade in alcuni ambiti in maniera preponderante. In Italia per esempio quando si pensa ad un critico d’arte a chiunque viene immediatamente in mente Vittorio Sgarbi. Pochissimi pensano anche a Daverio o qualcun altro, ma giusto quelle persone che sono molto competenti sull’arte. Se pensiamo a uno chef non ci vengono in mente miliardi di nomi, nonostante sia uno degli ambiti più utilizzati in televisione. In primo luogo probabilmente ci verrà in mente il nome di Cracco o di Cannavacciuolo.

 

 

Qualsiasi vostro cliente partendo da zero può arrivare a questo livello di celebrità?

 

Può aspirare a raggiungerlo sì, in funzione del suo settore e delle sue competenze. Di certo non è un obiettivo raggiungibile in ambiti troppo vasti. Ad esempio difficilmente posso riuscire a essere l’unico nome che viene in mente quando penso in generale a un avvocato, ma è possibile se invece penso a un avvocato specializzato in una branca precisa del diritto. In ambiti molto vasti è difficile emergere, ma lavorando sulla specializzazione tutti possono agire in maniera ponderata per emergere attraverso tecniche di personal branding.