Brand del Lusso. In crescita del 5% i consumi mondiali

di Giorgio Nadali

La 17esima edizione dell’annuale dell’Osservatorio Altagamma ha fotografato situazione e prospettive del segmento più alto del mercato: nonostante l’estrema incertezza internazionale, per i beni di lusso si conferma la crescita del 5% iniziata nel 2017, grazie soprattutto al mercato cinese e alle nuove generazioni di consumatori. La situazione dell’industria e dei mercati del mercato di  alta  gamma è emersa dagli studi Altagamma Worldwide Market Monitor 2018 (presentato da Claudia D’Arpizio, Bain & Company), Il Consumo Tax-Free nell’Unione Europea 2018 (Pierfrancesco Nervini, Global Blue) e Altagamma Consensus 2019 (Armando Branchini, Fondazione Altagamma), nel corso della conferenza tenutasi a Milano il 15 novembre 2018 presso il Teatro Nazionale.

Andrea Illy, Presidente della Fondazione Altagamma e Presidente di Illycaffé S.p.A. ha evidenziato nel discorso introduttivo come due cose hanno necessità di crescere in Italia: istruzione e digitalizzazione.

“In crescita del 5% i consumi mondiali nella fascia più alta del mercato ed è un’ottima notizia per l’Italia, che è storicamente uno dei Paesi leader del comparto” ha dichiarato il Presidente di Altagamma, Andrea Illy. “La competitività internazionale della nostra manifattura si gioca fra creatività e innovazione. Altagamma ritiene necessario rafforzare il Made in Italy attraverso politiche forti, o partire dai temi della reputazione del Paese e dello formazione, come illustrato nel volume Altagamma. Strategie per l’Italia di Eccellenza”. L’alto di gamma continua a veleggiare sopra le incertezze congiunturali, le guerre dei dazi e le crisi geopolitiche che caratterizzano la situazione internazionale e conferma la sua anti-ciclicità, attestandosi nel 2018 su un valore di mercato totale intorno ai 1.200 miliardi di Euro, con una crescita del 5% a cambi costanti.

Il comparto del Personal Luxury, registra una crescita ancora maggiore, del +6%, per un valore complessivo di 260 miliardi di Euro, nonostante la relatrice Claudia D’Arpizio di Bain & Company si sia dichiarata pessimista per natura.

Secondo lo studio di Altagamma Worldwide Luxury Market Monitor. Realizzato da Bain & Company, nel 2018 si registra una performance solida del mercato personale dei beni di lusso, che cresce del +2% in Euro, e del +6% a tassi costanti: una crescita quindi in termini reali invariata in percentuale rispetto all’anno scorso. L’andamento è positivo in tutte le aree geografiche con l’eccezione del Medio Oriente, stabile; un trend particolarmente positivo si riscontra in Cina, trainata dal rimpatrio degli acquisti dovuti ai minori flussi turistici dei Cinesi in Europa, e nel resto dell’Asia, trainato sia da consumi locali che da un rinnovato acquisto dei Cinesi nei loro paesi limitrofi. Per quanto riguarda i canali, l’online si conferma in accelerazione, raggiungendo una penetrazione del 10% del mercato globale; fra i canali fisici, le performance migliori sono quelle di airport retail e outlet. Le nuove generazioni (Y e Z) generano il 100% della crescita di quest’anno. I consumatori più giovani (Generazione Z) mostrano dei comportamenti di acquisto molto specifici e differenziati dai loro “fratelli maggiori” Millennial. Gioielleria e scarpe si confermano top categorie di crescita, mentre l’abbigliamento dopo molti anni di timida ma solida crescita ha una frenata (-1%) dovuta principalmente al rallentamento dei giganti dell’accessible luxury, soprattutto sul segmento menswear. Le previsioni, per quanto sia complicato svolgerle nell’attuale contesto, rimangono positive: da qui al 2025 si stima una crescita del mercato del +3 / +5% medio annuo a tassi costanti, guidato da solidi fondamentali e attitudini del consumatore globale a questo tipo di consumi. Non si esclude che nel breve periodo ni si possa incontrare qualche lieve turbolenza (inclusa una soft recession in USA, e un lieve rallentamento dell’economia Cinese), che non distoglie dalle solide potenzialità del mercato nel futuro.

Per quanto riguarda il Consumo Tax Free nell’Unione Europea lo studio  realizzato da Global Blue rivela che dopo un 2017 positivo, nei primi nove mesi del 2018, il Tax Free Shopping in Europa ha fatto registrare un rallentamento delle vendite (-6%), riconducibile principalmente all’apprezzamento dell’euro sulle principali valute, in particolare il dollaro e il renminbi cinese. A fronte del minor numero di transazioni i dati Global Blue hanno registrato, però, un aumento del valore dello scontrino medio europeo pari al 2%. Nonostante un 2018 in difficoltà in Europa il Tax Free negli ultimi sette anni, dal 2011 al 2018, ha rappresentato uno dei principali driver di crescita del comparto lusso raddoppiando il suo volume . Guardando in dettaglio le dinamiche di acquisto del Vecchio Continente, da gennaio 2018 a settembre 2018 il Tax Free Shopping ha rallentato in Italia (-8%), Gran Bretagna (-8%), Spagna (-8%) e Germania (-13%). In controtendenza la Francia, unico Paese europeo nel quale, nei primi nove mesi del 2018 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, le vendite tax free hanno registrato un segno positivo (+1%) grazie soprattutto agli acquisti dei Globe Shopper appartenenti ai segmenti: “Elite” (2.2%) e “Frequente (17.7%) meno sensibili alle oscillazioni valutarie.

Per l’Altagamma Consensus 2019 realizzato da Fondazione Altagamma con il contributo dei maggiori analisti internazionali specializzati le previsioni per il 2019 confermano un solido +5%: crescita più alta per pelle, calzature e accessori (+7%) e per profumi e cosmetici (+ 5%). Buona crescita dell’Hard Luxury, più contenuta quella dell’abbigliamento (+2%). Stabile l’Art de la Table. Mercati: l’Asia è prevista essere il mercato in più rapida crescita (+10%), anche per via dell’abbassamento dei dazi in Cina. Seguono il Giappone (+5%) e il Nord America (+4%), quest’ultimo soprattutto nel primo semestre. Buone anche le prospettive per l’Europa (+3%).

Secondo Armando Branchini, Vice Presidente di Fondazione Altagamma “Con una previsione di crescita al 5% nel prossimo anno, si conferma che i consumi mondiali dei personal luxury goods nel triennio 2017-18-19 si presentano in costante e solida crescita. Questo nonostante una serie di fattori politici ed economici esogeni al comporto abbiano cominciato ad essere sempre più minacciosi in questo secondo semestre 2018 e potrebbero avere — verso lo fine del prossimo anno – un impatto ulteriore.”

Negli ultimi sette anni – dal 2011 al 2018 – in Europa il Tax Free Shopping ha rappresentato uno dei principali driver di crescita del comporto “Lusso” raddoppiando il suo volume;

Da gennaio 2018 a settembre 2018 in Europa a fronte di una contrazione delle vendite tax free (-6%) si è evidenziato un incremento dello scontrino medio (+2%) rispetto al medesimo periodo del 2017;

Da gennaio 2018 a settembre 2018 in Italia i turisti cinesi si sono confermati la prima nazionalità nel settore Tax Free Shopping: 30% del mercato.

Negli ultimi sette anni, ovvero dal 2011 al 2018, in Europa il Tax Free Shopping ha rappresentato uno dei principali driver di crescita del settore “Lusso” raddoppiando il suo volume. È quanto emerge dai dati Global Blue, società leader nei servizi di Tax Free Shopping, che, in occasione del tradizionale appuntamento con l’Osservatorio Altagamma 2018, ha tracciato le principali tendenze del mercato nei primi nove mesi del 2018.

«È un piacere essere qui anche quest’anno» ha commentato Pier Francesco Nervini, Chief Operating Officer North & Central Europe & Global Accounts Global Blue. «Dopo un 2017 positivo, i primi nove mesi del 2018 hanno visto un rallentamento (-6%) del mercato europeo del Tax Free Shopping. II fenomeno, in gran parte previsto, è riconducibile principalmente all’apprezzamento dell’euro sulle principali valute. Interessante è comunque l’innalzamento nello stesso periodo della transazione media il che conferma la minore elasticità al tasso di cambio da parte di compratori con più alto budget. Mi preme sottolineare che, nonostante il non positivo 2018, siamo sempre su valori superiori al 2016 e che il Tax Free si conferma una delle principali leve della crescita del comparto lusso».

Nei primi nove mesi del 2018 l’Europa ha registrato un calo delle vendite tax free (-6%) rispetto al medesimo periodo del 2017. La principale causa di questa contrazione è legata al rafforzamento dell’euro rispetto alle altre valute, in particolare il dollaro e il renminbi cinese, iniziato già l’anno scorso. A fronte del minor numero di transazioni i dati Global Blue hanno registrato, però, un aumento del valore dello scontrino medio europeo pari al 2%.

In particolare, da gennaio 2018 a settembre 2018, il Tax Free Shopping ha rallentato in Italia (-8%), Gran Bretagna (-8%), Spagna (-8%) e Germania (-13%). In controtendenza la Francia, unico Paese europeo nel quale, nei primi nove mesi del 2018 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, le vendite tax free hanno registrato un segno positivo (+1%) grazie soprattutto agli acquisti dei Globe Shopper appartenenti ai segmenti “Elite” (2,2%) e “Frequenti* (17,7%) meno sensibili alle oscillazioni valutarie.

I dati Global Blue evidenziano, però, un’altra tendenza volta ad aumentare negli anni a venire: nel 2017 i “Millennials” sono stati i principali fautori dell’incremento del Tax Free Shopping francese. Con un’età compresa fra i 18 e i 34 anni rappresentano il 31% del totale dei Globe Shopper con un potere di acquisto che nel 2017 ha fatto registrare un +17% sul 2016. E i dati emersi nel 2017 ne sono esempio: circa 1.700 euro (+10% vs 2016) la spesa annuale in Tax Free dei Millennials appartenenti alla categoria “Infrequent”, supera i 4.000 euro (+17% vs 2016) quella dei “Frequent” per arrivare a oltre i 51.000 euro (+10% vs 2016) della categoria “Elite”. Infine, per questi turisti, che rappresentano la prima generazione a essere cresciuta con Internet e smartphone, la possibilità di avere una esperienza di shopping personalizzata e “digitale” è fondamentale.

Scendendo nel dettaglio delle nazionalità, la spesa nei primi nove mesi del 2018 dei Globe Shopper cinesi, seppure in lieve calo (-4% rispetto al 2017), resta la protagonista del Tax Free Shopping con il 29% del totale degli acquisti effettuati in Europa. ll Vecchio Continente continua a essere meta di shopping anche per i viaggiatori provenienti dai Paesi del Golfo (11% del totale delle vendite tax free), e per quelli in arrivo dalla Russia (8% del totale delle vendite tax free). Dai dati Global Blue emerge che nel periodo gennaio-settembre 2018 le principali nazionalità, eccezion fatta per i turisti russi, hanno prediletto principalmente la Francia come destinazione di viaggio rispetto agli altri Paesi tradizionalmente considerati “mete di shopping“. Gli acquisti dei Globe Shopper cinesi sono calati soprattutto in UK (-8%), cosi come quelli degli americani (-8%); è invece l’Italia a scontare maggiormente la frenata dello shopping dei viaggiatori del Middle East (-16%). Le previsioni per i prossimi tre mesi confermano questa tendenza di contrazione fatta eccezione per UK e Spagna.

Con l’obiettivo di analizzare le dinamiche di acquisto dei turisti extra-UE, anche nel 2018 Global Blue e Bain & Company hanno focalizzato le loro reciproche competenze per determinare le evoluzioni delle transazioni tax free nei tre principali segmenti di riferimento: “Luxury”, “Premium” e “Mass”. Nei primi nove mesi di quest’anno in linea con le dinamiche di arrivo e i profili dei Globe Shopper si è assistito a una flessione nei segmenti “Luxury” (-8%), e “Premium” (-10%), mentre il segmento “Mass” risulta invariato rispetto allo scorso anno.

Nei primi nove mesi del 2018 in Italia il mercato del Tax Free Shopping ha registrato una flessione dell’8% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, riconducibile soprattutto al rafforzamento dell’Euro sulle altre divise, impattando negativamente sulla spesa nel nostro Paese. I turisti cinesi, pur continuando a rappresentare il 30% del mercato, hanno rallentato i loro acquisti tax free (-5%) rispetto al medesimo periodo del 2017. In calo anche lo shopping tax free dei viaggiatori russi (-15%), seconda nazionalità con il 13% del totale. In questo caso la debolezza del rublo russo, gli embarghi e le tensioni nei rapporti internazionali sono state le principali cause di tale flessione. Il Bel Paese ha visto una frenata anche degli acquisti dei viaggiatori in arrivo dagli Stati Uniti (-4%). Segno meno anche per i Globe Shopper provenienti dalla Corea del Sud (-15%) e dal Medio Oriente (-16%), un’area, quest’ultima, nella quale la situazione economica e le forti tensioni geopolitiche hanno pesanti ripercussioni anche sulle dinamiche dei flussi turistici. Nei prossimi tre mesi le previsioni Global Blue confermano questa tendenza, ad eccezione degli acquisti tax free dei turisti statunitensi da cui ci si aspetta un incremento pari al 16%.